365sport,广告的基本逻辑

365sport,广告的基本逻辑

文章来源:灰度认知学会
今天从认知心理学的角度来分析广告的内在逻辑。
为什么要放置广告?广告的本质是什么?
广告的本质是沟通和变革。
通常,广告=传播+市场营销
随着基础信息通信设施的彻底改变,广告也从根本上进行了重新设计。显然,将传播与营销结合起来还不够,我们提出了一个新的公式:
广告=传播+市场营销+认知心理学
从认知心理学的角度来看,广告是认知客户管理的动态过程,其最终目标是与目标客户建立品牌偏好的客户关系,西施在情人眼中谈论这种品牌偏好。
简而言之,广告从认知管理开始,最终从品牌偏好开始。
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品牌通常使用广告的主要卖点,如何评估广告投资的有效性?
让我们使用一个工具:客户认识看板。
必须在广告之前创建客户信息。
最重要的之一是:我们的主要卖点与客户需求之间是什么关系?
这个卖点是公众的看法还是少数派的看法?
公众的看法:优点是不需要市场形成,也不必节省营销费用,缺点是产品同质性可能更严重。
生态位感知:优势是产品差异非常明显,劣势是市场未必得到认可并且教育成本相对较高。
其次,客户是否需要这种销售论点,还是客户想要它?
客户需要的需求:好处是客户可以立即购买并且转换率很高;缺点是客户不一定愿意支付更高的价格。
客户想要:优点是客户愿意支付更高的价格,缺点是客户不一定愿意现在购买。
必要条件
这是行业的卖点,行业的卖点是将品牌切换到另一个客户,而不会感到任何差异。
魅力需求
也就是说,目标客户从未见过它,一旦体验了,体验感就比普通替代产品强十倍,这是一个独家卖点。
预期需求
也就是说,目标客户对经销商具有期望和认同感。尽管产品差异不大,并且没有很多独家卖点,但零售商擅长认知客户管理,这使客户具有一定的认知度。消费者对自有品牌的偏爱。
需求不敏感
是经销商的主观观“利基认同+客户需求”。
如果品牌相对较小,则过度个性化的品牌色调实际上并不敏感。
还有一些商业功能,例如使用专门设计的托盘盛放酸菜鱼。如果客户体验得到显着改善,这是一个迷人的要求,如果客户没有价值,这是一个荒谬的要求。
现在我们可以轻松地理解为什么许多公司的广告效果不佳。
要么太小众,但客户不会感觉到自喜广告。
要么是公众的看法,但卖点是同质的,整个行业都在尖叫或将相同的卖点提供给一大批竞争者。
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从认知心理学的角度来看,我们认为广告可以分为五个步骤:编码,沟通,流量,转化和关系。
公众认知的缺点是产品的同质竞争。如果您删除一个品牌并切换到另一个品牌,您将不会有任何区别。
因此,公众认知的重点是建立类别细分,即我和该类别中其他对手之间的主要区别是什么?这是非常重要的。如果存在本质差异,那就是客户在水平,差异化上想要的竞争;
如果没有本质的区别,那就是在客户需求水平上的竞争,价格战。
我们返回广告运作的五步方法来分析产品级别,品牌级别和类别级别的销售论点。总体编码,分布,流程,转换和关系完全不同。核心是一句话:广告不仅是通过渠道产生和发现的,而且广告本身也受到了极大的追捧。
编码,沟通,流量,转换和关系是广告的五个维度。
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如何投放广告这是九种独立的开发策略。
我们首先创建一个坐标系:
顾客对尺寸的需求:高消费需求,中消费需求,低消费需求;
经销商创建销售方案的能力:
强劲的销售场景:客户已进入线下商店或在线商店。
中等销售场景:社区,办公室等中的客户有一定的可能性进行购物活动。
销售情况不佳:客户正在从事非购物活动,例如休闲,娱乐和社交活动,并且直接购物的需求受到抑制。
这九种广告策略理论有些抽象,我们将根据一些实际业务往来学习如何使用它们。
1.广告:老娘叔叔
老娘酒是中国的快餐品牌,该标志在2019年被替换,在业界引起了很多争议。一些设计师在没有设计美感的情况下吐出“丑陋”和“低沉”的签名,而只是增加了字体大小。
让我们从客户感知的角度进行思考。此设计的基本逻辑是什么?
餐饮消费具有经验数据:定理80/20。
大约80%的顾客选择在用餐前30分钟就餐,而20%的顾客选择在用餐前5分钟外就餐。
30分钟决策和5分钟决策的路径完全不同。
在一个开放的空间中,大约30%的顾客首先看到商店的招牌,然后进入商店消费。
在大型购物中心等封闭空间中,该百分比可能更高。
以下是一些关键点:
1客户有很高的消费欲望;
2客户具有各种统计规律。
3客户输入与经销商的迹象密切相关。
相反,当客户达到令人垂涎的消费水平并且非常接近零售商的销售点时,就会广泛地宣传零售商的广告策略。这类广告主要体现在以下几个方面:
①交通流量
公司应包括在最上面的列表中,以使标志清晰可见,并在离线状态下可见,客户可以在线搜索。
IgnSignboard改进
必须有一个明确的产品卖点。例如,如果您看到XX厨师,您可能不知道这家餐厅的典型菜式是什么,并且转换率很低。当您看到XX腌鱼时,目标客户一眼就能看出这是否是我想要什么,转换率很高。
覆盖道路频谱
这种交通通常很谨慎,通常有10岁的儿童和60岁的人,因此,标牌的卖点应该基于公众的认知,这是相对流行和普遍的。尤其是在品牌实力不强的情况下,提升利基识别卖点是不合适的,转化率会非常低。
显然,旧叔叔的新LOGO的可见度得到了显着提高,并且宣布的禁止交通措施取得了成功。
2.记忆力改善:用过的瓜子
瓜子二手车也是一个很有争议的品牌;如果不按照常识打牌,那么巨额的广告费就与整个行业的无害发展相抵触。成熟的商业模式等一直是该行业的主要批评话题。
除了谈论商业价值,只谈论广告策略;我们仍然要转向客户感知的角度。什么是二手车业务?二手车是传统的业务,具有大批量,极低的频率和较高的交易成本,特别是对于那些担心会进入维修站的人而且由于其频率极低,因此客户今天看到的是二手车品牌的广告。如果他必须买卖二手车,则可能是一年后。他会记得当时的广告吗?很难说。
因此,对于中间销售场景而言,没有即时的消费者需求,但是可能会有未来。这种广告策略是增强记忆力。当消费者需求旺盛的时刻到来时,广告所推荐的品牌便会被记忆唤醒。
有四种主要的内存增强方法:
①语义记忆语义记忆是概念记忆。如果您将业务概念集中在醒目的,让人联想起句子的地方,然后通过轰炸做广告以提高知名度,则可以实现自己的目标。
显然,“瓜子种子二手车直销网络,没有中间人应有的区别”属于这一类。
②情况记忆
情境记忆是场景记忆。
导演这么多。为什么目标客户对克里斯托弗·诺兰(Christopher Nolan)有深刻的记忆,甚至连他的最新电影《信条》也没有发行,却引起了如此多的关注和期望?
这是因为诺兰(Nolan)的伟大科幻小说场景(如“梦想空间”和“星际穿越”)给观众留下了深刻而不可磨灭的印象。
许多人仍然记得如此奇怪的名字。
互联网公司特别重视场景,行为和体验,这就是一种记忆。
经验启发式
经验启发式是一种感知决定,实质上代表了认知偏差。
例如,中国人总是很近地看到咖啡,并认为咖啡代表着一种高品质的生活方式,这是一种认知趋势。
这种认知偏差可以追溯到1980年代。中国飞机票的购买是基于介绍性信件而不是金钱。为了照顾外国人,飞机上推出了一种非常便宜但实用的速溶咖啡。
飞机票很难买到,你可以在飞机上免费喝一瓶8元的茅台杜松子酒,咖啡是一种选择,虽然很难喝,但它必须像茅台杜松子酒一样珍贵。造成中国人的认知差异。
快速消费品喜欢使用名人,它是基于这种基本逻辑。您会发现,喜欢的大明星支持我们的品牌,那么您应该喜欢我们!
④逻辑思维
逻辑思维是一个理性的决定,无法一步一步得出结论。
例如,买房是一个艰难的决定,需要加以考虑并在不同维度的优缺点之间进行比较,经过一番激烈的讨论之后,最终的决定点通常仍在孩子上学和读书的地方。投票被拒绝,所以父母判断了他们对学区的关注,这是理性思考的过程。
教育和培训的消耗通常是这种类型,决策周期特别长,决策成本很高。
3.品牌偏好:Benchi
以高消耗和弱销售场景为目标,提倡产品销售论点是不匹配的。此时,广告策略是强调品牌基调和客户身份。
例如,Benchi赞助了中欧国际工商学院的新年音乐会,以搭建一个场景,在这种情况下,中欧国际工商学院,国家大剧院,演出单位等具有类似的品牌名称是市场上的领先品牌。他们各自的领域,并且观众在很大程度上与Benchi的目标客户聚集在一起。
如前所述,广告的最终目标是与目标客户建立品牌首选的客户关系,就像西施在情人眼中所喜欢的那样。
4.需求匹配:Flash交付
考虑到中等客户需求和强大的销售场景,我们的广告策略是提高需求调整的效率和有效性。在需求调整的水平上,我们必须专注于解决四个问题:
从客户的角度,我们阐明了Flash交付的逻辑:
产品卖点
:同一城市的快递或同一城市的快递,主要集中在:大公司的好品牌,良好的服务,高容量,高速度,极低的错误率等。
客户购买级别:
大致侧重于:安全性(防丢失,防泄漏),及时性(及时),稳定的分发(在需要时具有容量),较低的通信成本(易于操作)等。
当产品的卖点链接到客户的购买点时,快速交货就具有差异性和竞争力。
Flash Delivery谨此强调,这是新一代City Express的更新版本。第二天将交付对手,我们将在1小时内交付。
闪光传输的编码效率极高,客户的认知成本也很低。
特别是,有三个数字:1、10和60。其含义是在1分钟内下订单,在10分钟内取货并在60分钟内平均交货。这种编码具有很高的压缩率,很高的识别度和较低的认知成本。此外,客户推荐朋友时特别方便,他们可以使用三个单词中的三个数字来阐明购买原因。
5.决策支持:Herman Miller
Herman Miller是美国著名的办公家具制造商。办公家具是典型的B2B企业。
一流的公司销售标准。HermanMiller的广告策略是客户决策的典型标准营销。
数十年来,Herman Miller一直在创建各种办公标准,包括:集成CSS的储物架系统,集成CPS的屏幕系统,首个办公家具系统,办公家具系统2.0,个人工作站,开放式办公区域,蜂巢分辨率,客房服务提供者等
Herman Miller不仅执行B方面的客户决策标准,而且还执行C方面的客户决策标准。
他们生产了符合人体工程学的座椅Aeron,后来又广为流传:这是Bull Fork计划的特殊椅子,该计划迫使Facebook和Google等互联网公司用一只手提供出色的程序员。
在客户决策和建议方面,Herman Miller明显优于对手。
6.内容渗透:美团带走
对于中型消费者的需求和疲弱的销售场景,内容是一项具有重大价值的长期资产。
从表面上看,上面的广告视频确实是荒谬的。而不是强调美团去的品牌价值和卖点,而是提出了“美团去,防晒”的主要概念。与直接竞争对手相比,广告费用似乎是徒劳的。
真的是这样吗?实际上,这是典型的内容营销。
首先,两位杰出演讲者的粉丝在很大程度上与美团的目标客户达成共识,从客户接触的角度来看,很容易塑造粉丝交流的波澜效应。
其次,由于内容不适当,广告被减轻,并且消费者自我传播的可能性增加。
第三,美团可以去除防晒霜。增加了一个年轻人喜欢的记忆点(这是一种经验主义的启发式记忆方法),当年轻人有消费需求时,大脑很容易产生认知畸变。他的对手影响决策。
7.引起注意:海信
为了降低消费者的需求并实现强劲的销售前景,我们经常制定人性化的广告策略。更清楚地说,出现在大海报上的大多数漂亮美女都是无缘无故的。
如果每个人都看到这些图片,哪张照片曝光更多?
另一个问题是,由于承诺更大,为什么销量不是最大?
包括手机在内的消费电子产品都喜欢使用这种广告策略。
8.引起兴趣:晨光文具
当谈到低消费的愿望和中等销量的场景时,我们的主要任务是唤起人们的兴趣。晨光文具是学生文具的制造商。有人可能会说只需要学生文具,这怎么会成为低消费偏好的呢?是的,只需要学生文具,但不需要购买晨光牌学生文具需求仍然很大。从客户的角度来看,我们发现了一个非常有趣的现象:小学生实际上对文具的功能和长期使用并不十分感兴趣,他们更关心文具的价值和学生中的炫耀性消费。文具仍然被认为是低价值的消耗品。
因此,晨光文具实质上是专注于面额设计的学生文具制造商,除产品功能和质量外,还增加了客户的购买兴趣并促进了销售。
9.重构认知:QBHouse快速切入
冷启动时,低能耗和低销售情况是初创企业面临的最大挑战。甚至腾讯和阿里在创业初期也遇到了这样的尴尬局面。没有客户的支付意愿,就无法实现商业化和货币化。
在1990年代,日本的传统理发店被标准化了,通常60分钟6,000日元。QBHouse的创始人开设了一家快速理发店,仅需10分钟即可支付1,000日元。投放市场后效果不佳。
日本客户对质量和公众意识有很高的要求:每项服务收取一分钱。快速切入必须切入1,000日元。这种新事物的客户认可成本非常高。
我如何打开营销情况?我们如何向外国客户展示我们的产品销售论点?
为什么客户不愿意在10分钟内为我们提供的产品和服务付款?
在这里,我们必须重建知识。
因此QBHouse创造性地提出了一种新的广告策略,他们说自己不是美发行业,而是时间行业,为什么?因为我们为客户节省了50分钟,但它比节省的5000日元更有价值。
认知重建后,目标客户将立即变得清晰,而不是传统美发沙龙的客户。谁对节省50分钟的价值更敏感?当然,已经获得或期望每小时工资为10,000日元的员工和金工。
目标客户被困在没有足够时间的工人阶级中,然后陷入消费能力差的学生的生活。毕竟,QBHouse诞生于日本,并成为“优质低价的服务”的代名词。
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这是另一个广告概念。
美国广告科学家刘易斯(Lewis)早在1898年就提出了AIMDA模型。它是否特别古老?实际上,互联网时代仍然可以使用。
答:注意
I:兴趣(有趣)
D:欲望(唤起欲望)
M:内存(保留内存)
A:促销
九种广告策略实际上是互联网时代AIMDA模型的更新版本。
之前的重点是个人消费,而最后一个A决定购买。
现在的重点是客户的生命周期价值,最后一个A基于具有稳定互动关系的品牌偏好。
这可能是最大的时差。
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总之,从认知心理学的角度出发,我们介绍了我们原创且非常实用的三种广告方法:客户认知看板,五阶段广告运营方法和九种广告策略。
如果我们决定大规模宣传我们的产品,则首先需要对产品需求进行比较分析。您能找出我的产品卖点是什么样的客户需求吗?避免低效的广告。
广告不是一次性的投资,而是编码,沟通,流量,转换和关系这五个方面的艰巨任务。只有通过不断的动态运行和反复的调整,才能达到最佳的广告投入产出比。现在,在全国范围内展示产品已经很困难,因此广告的历史已经退出了历史舞台。我们必须区分客户愿望和销售场景的两个维度,并针对9种不同的组合提出不同的广告策略。
如果我们没有真正将客户视为核心,并且没有提供深刻而有效的客户知识,那么我们最终会遇到非常极端的业务情况:
没有对手无法出售的产品,只有我们认为我们无法出售的产品。

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